渠道布局成最大短板 德豪入主雷士尋求突圍
“過去三年間，無數(shù)人問我，說我豪賭LED，的確是這樣的。我們?cè)谌珖鴰讉�(gè)城市收購芯片公司，還建立龐大的LED產(chǎn)業(yè)鏈”。
在宣布收購吳長江所持有的雷士照明20.05%股權(quán)后，德豪潤達(dá)董事長王冬雷在公司新品發(fā)布會(huì)上，回應(yīng)業(yè)界對(duì)于其在LED照明領(lǐng)域一系列“豪賭”行為質(zhì)疑。
乏力小家電照亮LED
記者獲悉，就在這次發(fā)布會(huì)上，邀請(qǐng)到不少雷士照明區(qū)域經(jīng)銷商。這則被外界認(rèn)為是，“德豪潤達(dá)借道雷士照明開辟國內(nèi)市場(chǎng)的第一步，接下來雙方還將展開更多合作”。
自2009年以來公司通過定向增發(fā)、短期融資券、公司債券等方式，德豪潤達(dá)募資近30億元投入包括外延片到芯片、封裝、應(yīng)用的LED全產(chǎn)業(yè)鏈布局。公開數(shù)據(jù)顯示：2010年、2011年、2012年前三季度，德豪潤達(dá)因LED項(xiàng)目獲得計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助分別為2.70億元、3.10億元、1.64億元，公司同期凈利潤分別為1.96億元、3.92億元、1.15億元。
來自政府的政策支持成為過去三年間推動(dòng)公司在LED照明領(lǐng)域發(fā)展的最大動(dòng)力。公司2012年半年報(bào)還顯示：為歐美企業(yè)提供小家電OEM加工制造業(yè)務(wù)，還占據(jù)德豪潤達(dá)近7成的營收比重，布局已有3年之久的LED照明業(yè)務(wù)尚處在“爬坡期”。
LED照明已成為德豪潤達(dá)去小家電化的唯一突破口。
“2008年的全球金融危機(jī)給中國不少依靠OEM貼牌生存的家電企業(yè)敲響了警鐘”，奧維咨詢研究院院長張彥斌告訴《中國企業(yè)報(bào)》記者，對(duì)于像德豪潤達(dá)這樣以歐美出口業(yè)務(wù)為主的貼牌企業(yè)，所受到的經(jīng)濟(jì)環(huán)境沖擊更為明顯，政府也在通過家電下鄉(xiāng)等政策，引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營轉(zhuǎn)型。
“是走小家電自有品牌之路，還是尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)?”轉(zhuǎn)型成為那段時(shí)間擺在王冬雷面前的最大課題。
“一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，身處在中國LED照明產(chǎn)業(yè)最早發(fā)展地珠三角的王冬雷，沒有像其小家電同行康寶電器一樣，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場(chǎng)拓展自有品牌小家電業(yè)務(wù)，而是決定投身當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，又受到政府政策重點(diǎn)扶持、國內(nèi)企業(yè)技術(shù)相對(duì)薄弱的LED照明領(lǐng)域”，一位曾從事德豪潤達(dá)小家電海外業(yè)務(wù)的知情人士透露。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：目前在我國4000多家LED照明企業(yè)中，從事外延芯片生產(chǎn)的企業(yè)不足50家，封裝企業(yè)在1000家左右，剩余的全部為照明應(yīng)用企業(yè)。
正是看到中國企業(yè)在LED照明產(chǎn)業(yè)鏈上的空白點(diǎn)，自2010年以來，德豪潤達(dá)累計(jì)募集資金近30億元，投入LED上游外延芯片及封裝的產(chǎn)業(yè)布局和核心技術(shù)突破。目前，公司旗下用于外延芯片制造的MOCVD設(shè)備就高達(dá)90多臺(tái)，有消息顯示，“這其中處在量產(chǎn)狀態(tài)的設(shè)備不足50%”。
拉來幫助雷士照明再出發(fā)
自2011年以來，受到政府政策效應(yīng)減弱、外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟以及市場(chǎng)供大于求等因素影響，僅深圳地區(qū)就出現(xiàn)了4家產(chǎn)值在億元以上LED照明企業(yè)的關(guān)門停產(chǎn)。一時(shí)間內(nèi)，中國LED照明市場(chǎng)所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)引發(fā)的中外巨頭集體混亂，讓不少企業(yè)倒在“LED爆發(fā)增長”的前夜。
渠道，被認(rèn)為是德豪潤達(dá)布局LED照明的最大發(fā)展短板。
張彥斌指出，“德豪潤達(dá)過去多年來在發(fā)展小家電業(yè)務(wù)時(shí)，由于一直是對(duì)外OEM，并未在國內(nèi)建立相應(yīng)的營銷體系和銷售網(wǎng)絡(luò)。在進(jìn)入LED照明產(chǎn)業(yè)之后，這一短板也成為制約企業(yè)發(fā)展的最大阻力”。
與收購快速取得突圍相似的是，這一次德豪潤達(dá)在下游的營銷渠道突破上，同樣采取“入主”雷士照明的方式。
對(duì)此，華泰證券研究員張彬指出，“品牌和渠道是雷士照明最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。德豪潤達(dá)與雷士照明的聯(lián)姻，意圖就是為LED芯片產(chǎn)能集中釋放做好銷售渠道準(zhǔn)備，雷士照明渠道優(yōu)勢(shì)將是德豪潤達(dá)入主的主要?jiǎng)訖C(jī)”。
“對(duì)于德豪潤達(dá)入主雷士照明，帶來最直接的收益就是消化公司LED器件產(chǎn)能。LED照明是雷士的重要戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)2015年將占據(jù)其一半的收入，我們估算，屆時(shí)對(duì)LED器件的需求規(guī)模將在10億元以上。與雷士的合作和將來可能的采購將大大提高對(duì)公司芯片和器件的影響。”光大證券分析師蒯劍如是說。
不過，在一位要求匿名的LED行業(yè)分析師看來，“德豪潤達(dá)與雷士照明合作看上去很美麗，是技術(shù)資源與渠道資源的完美嫁接。對(duì)于LED照明行業(yè)來說，當(dāng)前的主流市場(chǎng)并不在于終端消費(fèi)者，而是體育賽場(chǎng)、景觀照明、汽車LED、智能手機(jī)等商業(yè)市場(chǎng)，這其實(shí)并非傳統(tǒng)照明企業(yè)雷士渠道所能覆蓋的”。
政府補(bǔ)貼成企業(yè)最大籌碼
去年12月27日，在德豪潤達(dá)(002005)宣布收購雷士照明20.05%股權(quán)的首個(gè)交易日，公司股價(jià)開盤即沖高至每股8.5元，最終以下跌3.99%、每股7.46元收盤，當(dāng)天股價(jià)振幅高達(dá)17.89%。截至1月8日，德豪潤達(dá)收盤價(jià)7.19元/股，下跌3.8%。同一時(shí)期，深證成指從8939.85點(diǎn)，一路攀升至9432.3點(diǎn)，上漲5.5%。
公司股價(jià)的走勢(shì)，顯示出資本市場(chǎng)對(duì)于公司LED業(yè)務(wù)布局的復(fù)雜心情。前述德豪潤達(dá)人士透露，“政府補(bǔ)貼一直是德豪潤達(dá)豪賭LED照明的最大籌碼，無論是公司在蕪湖，還是大連的生產(chǎn)工廠，一直都是政府補(bǔ)貼LED產(chǎn)業(yè)的受益對(duì)象”。
最近一筆來自大連金洲新區(qū)財(cái)政局的財(cái)政補(bǔ)貼，就讓德豪潤達(dá)大連公司獲得600萬元的營業(yè)外收益。不過，記者注意到，與2010年、2011年獲得的政府補(bǔ)貼相比，2012年前三季度公司因?yàn)檎a(bǔ)貼同期減少及費(fèi)用增長，公司歸屬上市公司股東凈利潤同比下滑57.41%。
“從2009年開始，國家對(duì)于LED產(chǎn)業(yè)出臺(tái)的一系列財(cái)政補(bǔ)貼，給整個(gè)市場(chǎng)釋放出來只賺不賠的發(fā)展假象，并引發(fā)產(chǎn)業(yè)資本、金融資本等各種力量蜂擁，短時(shí)期內(nèi)引發(fā)LED產(chǎn)業(yè)在芯片、封裝等項(xiàng)目的產(chǎn)能過剩、供大于求的局面。”上述LED行業(yè)分析師擔(dān)心，這種產(chǎn)業(yè)過剩的格局無疑會(huì)對(duì)德豪潤達(dá)前幾年的大規(guī)模投入造成沖擊，隱藏在企業(yè)內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著行業(yè)增速放緩甚至下滑而暴露出來。
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